Черничные молочные ногти и иллюзия выбора при капитализме

Если вы чувствуете, что больше не можете идти в ногу с тенденциями, вы не сумасшедший и не слишком стар. Хотя Интернет в течение многих лет производит все более быстрые циклы тенденций, продолжительность их жизни сокращается вместе с нашей продолжительностью внимания. Тенденции, которые в противном случае длились бы годами, теперь объявляются старыми новостями – или, что еще хуже, устаревшими – в течение нескольких дней. Неустойчивый темп этих тенденций может ошеломить потребителей, но они полезны для бизнеса, заставляя потребителей никогда не прекращать покупки. Эта маркетинговая модель процветала в TikTok – до сих пор.

Вскоре после того, как блоги о красоте впервые объявили «чернично-молочные ногти» трендом лета, пользователи TikTok отреагировали с недоверием и полусерьезным возмущением. «Мы не превращаем голубой цвет в «черничное молоко», — в шутку кричал в видео влиятельный человек в области красоты и образа жизни @katiehub.org. «На самом деле я не злюсь, я просто очень разочарован».

Молочно-голубой оттенок, казалось, стал переломным моментом: мы могли уйти со старыми деньгами, прибрежной внучкой и, возможно, даже с чистой девушкой, той девушкой, девчонкой-ужином. Но можем ли мы переименовать что-то столь банальное, как голубой, в чернично-молочные ногти? Возможно, мы наконец-то нашли потолок микротрендов TikTok и идентичностей, которые им соответствуют.

Стоит отметить, что эти тенденции, похоже, редко выходят за рамки наших портативных экранов и попадают в «реальный» мир. Растет разрыв между тенденциями в онлайн- и офлайн-пространстве, а онлайн-микротенденции приходят и уходят так быстро, что опережают способность людей идти в ногу с оффлайном.

Сегодня многие из нас, сознательно или нет, конструируют свою идентичность из того, что мы потребляем. Вы — то, что вы покупаете. Наши потребительские привычки превратились в сигнальную игру, в которой все, что мы покупаем, призвано что-то сказать о том, кто мы есть или кем мы надеемся стать. Мемы стартового пакета и их вариации существуют уже много лет, начиная с досок в стиле Polyvore начала 2010-х годов. Но их распространенность в современной интернет-культуре показывает, насколько тесно наша идентичность связана с потребительскими товарами, которые мы покупаем. В разделе комментариев к вариации мема о стартовом пакете в TikTok, включающему коллаж из поясных сумок Lululemon, закусок из морских водорослей от Trader Joe, духов Maison Margiela Replica и Olipop со вкусом винограда, пользователь просто заявляет: «Я такой неоригинальный». Как написала видеоэссеист TikTok Рейн Фишер-Куанн в своем эссе Substack о «микроиндивидуальности», «каждый, кажется, более одержим индивидуальностью и дифференциацией, чем когда-либо прежде, одновременно участвуя в одном из самых опьяняющих механизмов воспроизводства образа жизни в истории человечества». ».

Циклы трендов TikTok пытаются оставаться на острие уникальности, сводя при этом все формы индивидуальности в тщательно отобранную коллекцию продуктов, доступных для покупок на витрине Amazon, которые формируют «ядро» или «девушку» (что в конечном итоге приведет к наводнению пожертвований доброй воли). мусорные баки и свалки в течение года). Поскольку жизнь при капитализме становится все более отчужденной, а социальные институты находятся в постоянном упадке, эти тенденции кажутся бестолковой попыткой примирить индивидуализм с отчаянной потребностью в сообществе.

Когда мы видим части себя, отраженные в потребительских товарах, с которыми идентифицируют себя и другие пользователи в Интернете, это может показаться заменой сообществу, не жертвуя при этом нашим стремлением к индивидуализму. Мы являемся частью внутренней группы («девушки, которые понимают, понимают, а девушки, которые не понимают», достаточно инклюзивной, чтобы мы могли чувствовать дух товарищества с незнакомцами, которые имеют такие же предпочтения в отношении кремовые румяна, но достаточно эксклюзивные, чтобы сигнализировать о статусе.

Мы можем выбирать между девушками с черничными молочными ногтями, или томатными летними девушками, или уютными, мягкими жизненными девушками с макияжем латте. Но на самом деле это лишь иллюзия выбора. Они представляют собой эстетическую оболочку, дающую нам мимолетное ощущение свободы воли. Если мы можем выбирать между глазурованными ногтями-пончиками или ногтями с черничным молоком, темной женской энергией или кокетливой балетной энергией Сэнди Лян и Баггу, мы можем утвердить некую власть над собой и тем, как нас воспринимают, хотя бы на мгновение.